A Sugo japánul „hihetetlent” jelent és valóban hihetetlen az a minőség és tartósság amellyel a Sugoi gyártja a termékeit és amelyet a nagy állóképességet igénylő sportágak sportolói – így a triatlon, orságúti vagy a hegyi kerékpár versenyzői is elismernek. A Sugoi-nál a divatos aspektusokat ugyanúgy belevonják az új termékekbe, mint a folyamatos innovációt, amelyet a profi sportolók meg is követelnek. Ezzel az alapgondolat egészen az alapítóig – David Holland – kerékpárversenyzőig és Carol Pranthner – divat tanulóig vezetőhető vissza, és az elmúlt 20 év cégtörténetben változatlanul fennmaradt.